Retailerul belgian Mega Image mizează în continuare pe expansiune, acesta fiind modelul de business implementat încă de la intrarea pe piaţă. Pentru 2012 şi 2013 belgienii apasă pedala de acceleraţie până la podea şi vor să deschidă 150 de magazine noi - 80 în acest an şi 70 în 2013, potrivit unor surse din piaţă. Acesta este cel mai ambiţios plan al unui retailer care activează în România.
Reprezentanţii Mega Image nu au dorit să comenteze informaţia, însă dacă va fi continuat
ritmul deschiderilor din prima parte a anului - 19 deschideri până în prezent -, ţinta de 80 de magazine în acest an ar putea fi atinsă. Mega Image, prezent în România cu supermarketurile cu
acelaşi nume şi cu magazinele de proximitate Shop & Go, şi-a concentrat atenţia încă de la intrarea pe piaţă asupra Bucureştiului şi împrejurimilor, unde se găsesc cele mai multe dintre
cele 124 de magazine pe care le numără reţeaua în prezent.
Mai mult, planurile de viitor ale belgienilor se concentrează pe aceeaşi zonă, potrivit surselor din piaţă. Reţeaua şi-a extins reţeaua până în sud, în judeţul Giurgiu, în nord până la Braşov şi în vest până în judeţul Argeş.
La est de Capitală, singurul judeţ unde compania a deschis magazine este Constanţa, fiind ocolite astfel mai săracele judeţe Ialomiţa şi Călăraşi.
Care este strategia?
În perimetrul situat între Piaţa Sudului şi Apărătorii Patriei din Capitală, Mega Image s-a poziţionat cu trei magazine. Pe Şoseaua Olteniţei, la o distanţă de doar câteva sute de metri, pe aceeaşi parte a drumului există două supermarketuri ale retailerului.
În apropiere, la alte câteva sute de metri distanţă, pe şoseaua Berceni de această dată, există un alt supermarket Mega Image. În zonă, singurul care s-a mai poziţionat cu un magazin este Profi. De asemenea, pe şoseaua Ştefan cel Mare din Capitală, care măsoară circa doi kilometri sunt înşirate şase magazine Mega Image şi Shop & Go. Nici pe aceeaşi stradă şi nici în imediata apropiere nu există măcar un magazin al competitorilor de la Profi sau Carrefour. Belgienii se aşază astfel "la fiecare colţ de stradă", "la fiecare parter de bloc", făcându-le aproape imposibilă intrarea altor concurenţi.
"Strategia Mega Image de a deschide magazine la fiecare colţ de stradă se bazează pe câteva motive foarte concrete. În primul rând, pentru că există o piaţă pentru aceste magazine la fiecare colţ de stradă. Dovada? La fiecare colţ de stradă există magazine tradiţionale de dimensiuni mici/medii care au rezistat testului timpului, chiar şi în perioade de criză. Cu siguranţă proprietarii acestor magazine ar fi închis afacerea dacă ea nu ar fi fost profitabilă din punct de vedere financiar", explică Adrian Comăneci, manager în cadrul companiei de consultanţă Contrast Management Consulting.
În al doilea rând, spune el, Mega Image beneficiază de o serie de avantaje competitive faţă de magazinele tradiţionale: gamă de produse diversificată, preţuri mai mici, mediu de cumpărare mai plăcut, resurse financiare incomparabil mai mari.
Se merge pe proximitate
Mega Image activează pe segmentele supermarketuri şi magazine de proximitate, deci se poate poziţiona uşor la parterul blocurilor şi în spaţii aflate în imediata apropiere a zonelor locuite.
"De asemenea, ieşirea unui jucător important de pe piaţă, cum este mic.ro, a deschis o mare oportunitate pentru capitalizarea segmentului de proximitate de către ceilalţi retaileri, deci nu este o surpriză că actori dinamici precum Mega Image sau METRO au valorizat această nouă dinamică a pieţei", explică Adrian Comăneci.
Metro Cash & Carry România, cel mai mare jucător din comerţul autohton după cifra de afaceri din 2010, a lansat la începutul acestui an primul proiect de franciză pe piaţa locală, La doi paşi. Acest proiect se adresează celor 70.000 de jucători din comerţul tradiţional, o piaţă de 7-8 mld. euro, care ar putea să devină partenerii germa nilor prin intermediul francizelor. Până în prezent deja au fost deschise 150 de astfel de magazine, potrivit site-ului La doi paşi.
În contextul economic actual, comportamentul de consum al românilor s-a schimbat semnificativ. Astfel, în urmă cu câţiva ani ani, în timpul perioadei de boom românii preferau să meargă la hipermarket şi să îşi umple coşul odată pentru toată săptămâna. Acum, ei mizează pe magazinele din apropierea casei şi a locului de muncă, în principal din lipsă de timp. De asemenea, aleg să meargă de mai multe ori la magazinul apropiat şi să cumpere mai puţine produse.
În acest context, şi Carrefour Market şi Profi, concurenţii Mega Image, merg pe magazine situate în apropierea zonelor "dormitor". Profi are doar în capitală 20 de magazine, iar Carrefour Market - divizia de supermarketuri a francezilor - a depăşit zece unităţi în Bucureşti. Cei doi competitori sunt însă departe de Mega Image, care are peste 100 de magazine în capitală şi judeţul Ilfov.
În urmă cu circa jumătate de an reprezentanţii Mega Image spuneau că expansiunea în Capitală şi împrejurimi poate fi explicată şi prin faptul că anul trecut compania a deschis un depozit propriu în Popeşti Leordeni care a permis îmbunătăţirea lanţului logistic şi o mai mare eficienţă în deservirea magazinelor.
De ce deschid magazine unul lângă altul?
"Mega Image a înţeles că există potenţial în orice loc în oraş. Am văzut că întotdeauna magazinele Mega Image sunt deschise lângă aşa-numitele «zone fierbinţi», unde există un flux pietonal crescut, unde există pieţe, staţii de metrou, biserici, concentrare de blocuri sau inter secţii care oferă o foarte bună vizibilitate", spune Ştefania Harabagiu, fondatoarea agenţiei de creaţie şi inovaţie Brand Support. Ea mai spune că în cazul belgienilor a observat fenomenul de a deschide magazine pe strategia tip "coridor": mai multe magazine, foarte aproape unul de celălalt, pentru a maximiza proximitatea.
"Magazinele de tip tradiţional supravieţuiesc greu după deschiderea unui Mega Image, rămân cu şi mai puţine produse, iar profitabilitatea scade considerabil", explică ea.
În ultimii ani, ca urmare a extinderii agresive a retailerilor moderni şi a contextului economic actual peste 5.000 de magazine de cartier au tras obloanele.
Există riscul de a-şi fura clienţi?
Modelul de expansiune al Mega Image, cu magazine aflate la doar câteva sute de metri distanţă unul de altul, ridică însă o întrebare: nu îşi vor fura magazinele clienţii?
"Nu cred că magazinele îşi vor fura unele altora clienţii. Cel mai probabil la baza acestui model a stat ideea de a atrage clienţii din imediata apropiere, de a fi magazinul «de lângă casă»", spune Ştefania Harabagiu.
De partea cealaltă, Adrian Comăneci crede că efectul de canibalizare este unul normal şi cu siguranţă a fost asumat de Mega Image atunci când a realizat strategia de expansiune.
"Deşi la o primă vedere ar putea părea că magazinele sunt prea «aglomerate»", locaţiile sunt alese în general în baza unor calcule foarte atente prin care se stabilesc dimensiunile zonelor de captare ale clienţilor. Aceste calcule ţin cont de diverşi factori precum densitatea populaţiei, caracteristicile socio-economice ale clienţilor potenţiali din zona respectivă (care pot varia chiar în cadrul aceluiaşi oraş, cu atât mai mult în oraşele mari precum Bucureşti), traficul de populaţie în zonă (volum, sensuri)", explică el.
Până în prezent retailerul belgian a mizat atât pe deschideri de la zero, cât şi pe achiziţiile reţelelor concurente. La finalul anului trecut a preluat toate cele trei magazine din Bucureşti ale G'Market. Mega Image nu se află însă la prima achiziţie. Astfel, în 2008, Delhaize Group a preluat, prin intermediul subsidiarei Mega Image, toate cele 14 magazine La Fourmi din Bucureşti în schimbul sumei de 18,6 mil. euro.
La sfârşitul anului 2010 belgienii, care deţin cea mai extinsă reţea de supermarketuri din ţară, au cumpărat şi două magazine Primăvara deţinute de omul de afaceri Ion Avram, unul dintre puţinii antreprenori români din comerţ care au rezistat crizei.
În prezent, potrivit surselor din piaţă, compania negociază pentru preluarea unor supermarketuri Interex, încă un semn că expansiunea nu se opreşte aici.
Sursa
20 April 2012
