Dezvoltarea complexurilor rezidenţiale, mai ales în Bucureşti, a condus la apariţia unor noi investitori pe piaţa publicităţii. Dezvoltatorii au ales să-şi promoveze ofertele imobiliare mai cu seamă pe outdoor şi în presa scrisă. Anul trecut, în ziare şi reviste au apărut 5.093 de machete publicitare pentru complexurile rezidenţiale, în valoare brută (rate card) de 5 milioane de euro.

Valoarea investiţiilor publicitare ale dezvoltatorilor imobiliari este modestă, comparativ cu bugetele alocate de jucătorii din categoriile tradiţionale (berea, cosmetice, telecomunicaţii). Este redusă pentru că şi „produsele" promovate, cartierele de locuinţe, nu sunt accesibile tuturor consumatorilor. Aceste oferte se adresează în principal oamenilor cu venituri medii şi mari. Se observă că mesajele publicitare sunt transmise în special pe outdoor şi în presa scrisă.

Consumul de spaţii publicitare pe televiziune este foarte redus pentru că, fiind un suport de mare audienţă, ar însemna din partea dezvoltatorilor nişte bani cheltuiţi degeaba. Cu alte cuvinte, televiziunea nu intră în planurile de media ale acestor clienţi.

„Comunicarea dezvoltatorilor de proiecte rezidenţiale, prin natura businessului pe care îl promovează, conţin mesaje strict targetate pe o anumită zonă sau oraş. Aceste mesaje sunt destul de complexe şi conţin multe detalii legate de noile construcţii proiectate", afirmă Mihai Ilie, Media Director al agenţiei de publicitate Odyssey.

 

Aşadar, clientul trebuie să se orienteze către suporturi media ce acoperă o anumită proximitate geografică şi medii care să-i permită livrarea unui mesaj complex. „De aici, rezultă necesitatea unui mix optim de outdoor şi presă scrisă: panotajul conţine un mesaj scurt, orientat pe «direcţionare» sau «pe date de contact», iar presa vine să detalieze oferta şi condiţiile proiectului", precizează Mihai Ilie.

Volumul brut de publicitate consumat de dezvoltatorii imobiliari pe televiziune, presă scrisă şi radio, în anul 2007, s-a ridicat la 5,89 milioane de euro (calculat la rate card), conform monitorizărilor Alfa Cont.

Au fost difuzate pe mediile amintite 7.119 de inserţii publicitare. Din volumul total de 5,89 milioane de euro, aproape 95% îl reprezintă investiţiile în presa scrisă. Mihai Ilie consideră că, în 2007, volumul net consumat pe tv, presă şi radio (adică banii care au intrat în piaţa de publicitate) s-a situat în jurul a trei milioane de euro.

Sunset Residence, promovat şi în hipermarketuri

Se poate spune că bugetele de promovare pe această zonă sunt mici, dar bine ţintite, pentru că „vestea" construirii unui complex rezidenţial se duce repede, chiar şi într-un „târg" cum este Bucureştiul. „Nu cred în bugete spectaculoase de promovare. Degeaba apari în toate colţurile Bucureştiului, dacă ceea ce vinzi nu are valoare", spune Anca Munteanu, Marketing&Sales Manager Sunset Residence.

Complexul Sunset Residence, care se ridică în sectorul 6 din Bucureşti, a fost promovat de agenţiile TBWA/Merlin (creaţie) şi OMD (media). Pentru că ansamblul se află pe Bulevardul Timişoara, „atacul mediatic" s-a concentrat în special în această zonă. „Nu am ingnorat, însă, nici zonele cu trafic intens, cu un potenţial media foarte mare, cum ar fi: Piaţa Unirii, Calea Victoriei şi Eroilor", precizează Anca Munteanu.

Ca alternativă la panotajul clasic, dezvoltatorul a comandat şi spoturi de promovare pe ecranele plasate în intersecţii şi un minifilm de prezentare difuzat pe plasmele de la casele de marcat din hipermarketuri. Un alt mijloc de promovare pentru Sunset Residence este reprezentat de târgurile imobiliare.

„Cel mai câştigat de pe urma unor astfel de manifestări este, până la urmă, viitorul proprietar care găseşte o multitudine de oferte într-un singur spaţiu", declară Munteanu.Au fost utilizate toate suporturile media, mai puţin radioul.

Ca majoritatea dezvoltatorilor, şi Sunset Residence a mers pe outdoor, canalul cel mai eficient, dar şi cel mai scump, în viziunea lui Anca Munteanu. „Dar nu am ignorat presa şi promovarea pe web. Suntem conştienţi că decizia de cumpărare a unui apartament este una dificilă şi pragmatică şi, tocmai de aceea, am folosit mijloacele clasice de promovare pentru a transmite mesajul corect", afirmă Munteanu.

Seven Hills investeşte 155.000 de euro în promovare

Proiectul West Park Rezidential din Bucureşti este dezvoltat de compania Seven Hills. Ansamblul se află în zona Militari şi reprezintă o investiţie de 120 milioane de euro. Bugetul de publicitate alocat este de aproximativ 155.000 de euro.

Seven Hills colaborează cu agenţiile Tempo Advertising (creaţie), Tempo Media (media) şi Rogalski Grigoriu (PR). Nimrod Zvik, director de marketing Seven Hills, spune că pentru promovarea proiectului West Park Rezidential s-a optat pentru o campanie integrată de ATL (outdoor, presă scrisă şi internet), BTL şi PR. Mesajele se adresează persoanelor fizice din clasa medie.

CB Richard Ellis Eurisko este o companie de consul­tanţă imobiliară pe segmentul rezidenţial. Aceasta oferă servicii de consultanţă, de brokeraj, de evaluare şi de marketing.

„Produsele" pe care le promovează includ toată gama de locuinţe de pe piaţa românească, de la minicartiere de blocuri sau vile până la proprietăţi de lux. Răzvan Jelesneac, Communication Manager CB Richard Ellis Eurisko, spune că alegerea suporturilor media se face pe baza principiilor de marketing şi vânzare, urmărind „atingerea nivelului de comunicare necesar desfăşurării în condiţii optime a planului de vânzare agreat cu respectivul client".

Există şi situaţii în care alegerea suportului media este influenţată şi de anumite constrângeri bugetare. Până la urmă, explică Jelesneac, se ajunge la un echilibru astfel încât să nu fie afectat rezultatul final al campaniei publicitare.

Internetul şi outdoorul, preferate de clienţii imobiliari

Ce procent din investiţia unui dezvoltator este alocat promovării proiectului? „Nu există un procent dinainte stabilit şi nicio valoare-standard la care să se ridice cheltuiala pentru promovare. Aceste cifre se negociază în funcţie de mai mulţi parametri particulari fiecărui proiect în parte", declară Răzvan Jelesneac.

CB Richard Ellis Eurisko, în calitate de consultant, face anumite propuneri de promovare clienţilor, iar aceştia decid cuantumul final al investiţiei în comunicare. Pe măsură ce volumul investiţiilor pe piaţa imobiliară va creşte, se vor majora şi bugetele de publicitate.

Mihai Ilie consideră că investiţiile publicitare ale dezvoltatorilor în presa scrisă şi radio vor avea în acest an creşteri normale, de 10-15%. „În schimb, investiţiile în outdoor şi internet vor avea o creştere reală, cea mai vizibilă fiind în online. Internetul creşte accelerat pentru că se adresează targetului acestor proiecte rezindenţiale: persoane tinere, dinamice, cu venituri medii şi mari", conchide Mihai Ilie.

Cum s-au împărţit bugetele rezidenţiale

Anul trecut, volumul brut de publicitate cheltuit pe tv, presă şi radio pentru complexurile rezidenţiale s-a ridicat la 5,89 milioane de euro (calculat la tarifele–listă), cu 81% mai mult decât în anul 2006. Numărul de inserţii publicitare a fost de 7.119, cu 163% mai mare decât în anul precent. Pe posturile de televiziune au fost difuzate doar 216 spoturi pentru aceste „produse".

În schimb, grosul investiţiilor a fost „înghiţit" de presa scrisă, care a atras un volum brut de 5,08 milioane de euro, corespunzător a 5.093 de machete publicitare. Creşterea bugetelor pentru „rezidenţiale" în presa scrisă este importantă faţă de 2006: 94%. De asemenea, a crescut şi numărul de inserţii în presă cu 193%.

De remarcat, volumul brut de reclame consumat pe televiziune a fost de doar 461.714 euro, conform monitorizărilor Alfa Cont, cu 16% mai mic decât în anul precedent. Preţurile mari de pe tv şi targetul limitat căruia i se adresează acest tip de „produse" i-au convins pe dezvoltatorii imobiliari să fie mai reţinuţi în ceea ce priveşte acest canal de promovare.

Publicaţii care au intrat în atenţia acestor advertiseri au fost, în general, cele cu profil de business. Cele mai „curtate" publicaţii au fost „Ziarul Financiar", „Business Review", „Capital" şi „Săptămâna Financiară". O excepţie în top 5 este „Jurnalul Naţional", care a atras 59 de machete publicitare pentru complexurile rezidenţiale.

Televiziunile care s-au bucurat de acest tip de publicitate în 2007 au fost: Antena 1 (86 de spoturi), B1 TV (63), The Money Channel (44) şi Realitatea TV (9).

Radioul s-a descurcat ceva mai bine decât televiziunea. Au fost difuzate 1.810 spoturi, în valoare brută de 352.000 de euro. Volumul brut a crescut cu 300%, iar numărul de clipuri, cu 151%. Radiourile care au atras cel mai mare volum de publicitate au fost: Kiss FM, Radio 21, Info Pro şi Guerrilla.

 

Comuni­carea dezvolta­torilor de proiecte rezidenţiale, prin natura businessului pe care îl promovează, conţin mesaje strict targetate pe o anumită zonă sau oraş
Mihai Ilie, Media Director Odyssey

 

7.119 reprezintă numărul inserţiilor publicitare la ansamblurile rezidenţiale, difuzate în presă, tv şi radio
în 2007

 

Sursa

25 martie 2008