Criza deturnează strategiile de marketing din imobiliare

Ca si în alte domenii afectate de recesiune, comunicarea se concentrează mai ales pe campaniile tactice si le trece în plan secund pe cele de imagine.

După o perioadă de câteva luni în care criza a determinat un blocaj total al comunicării în domeniul imobiliar, iată că au început să apară si reacţiile de marketing. Unii dezvoltatori, din păcate încă foarte puţini, au pus deja în miscare noile strategii prin care caută acces la latura pragmatică a consumatorului, oferindu-i soluţii de a se muta în casele dorite, chiar în condiţiile în care finanţarea este blocată.

Marketerii din imobiliare încearcă să răspundă unor situaţii total diferite de ceea ce era până acum în acest domeniu, atât din punctul de vedere al cererii, cât si din cel al comportamentului consumatorilor. Ca urmare, si în strategia abordată s-au făcut schimbări consistente, care depind însă si de stadiile de dezvoltare ale propriilor proiecte.

Neîncrederea si efectele ei

Odată cu primele simptome ale crizei financiare, au intervenit incertitudinea si neîncrederea cu privire la evoluţia acestei pieţe, ceea ce a determinat schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor. Un prim efect este acela că acum nimeni nu mai dă bani pe promisiuni, pe vise, pe proiecte. Aceasta în condiţiile în care până acum comunicarea s-a centrat pe proiectele rezidenţiale. Până nu de mult, un procent de 30-40% din totalul vânzărilor era reprezentat de locuinţele aflate în stadiul de proiect. Practic, oamenii cumpărau imaginile din brosuri si, din acest considerent, o mare parte a reclamelor imobiliare era tributară unor clisee de imagini aspiraţionale: o familie fericită cu copii, eventual si un câine, si niste blocuri în spate.

 Majoritatea companiilor comunicau ca element de diferenţiere locaţia ansamblurilor rezidenţiale (cadrul natural), confortul si eleganţa oferite de un apartament nou. În ultima vreme, s-a apelat si la diferite concepte de lifestyle, tendinţă care s-a mai atenuat însă, odată cu criza.
În condiţiile actuale, comunicatorii trebuie să lucreze la criza de încredere determinată de declinul acestui domeniu. Ca răspuns, campaniile de comunicare încearcă să le insufle consumatorilor încredere, prezentând lucruri certe, existente, în cazul în care au locuinţe finalizate. Proiectele în derulare rămase fără finanţare merg pe varianta comunicării reducerilor mari de preţuri.

Specificul acestei perioade în ceea ce priveste comportamentul consumatorilor este că acestia nu mai sunt deloc dispusi să-si asume un risc, să cumpere locuinţe în stadiul de proiect, care nu se stie cum si dacă vor fi finalizate în actualul context. Degeaba se face reducere de 20% dacă oamenii nu cred că acea locuinţă va fi gata la termenul la care s-a convenit. Si atunci se orientează spre locuinţe terminate, adăugând si faptul că obţinerea de finanţare de la bănci pentru locuinţe finalizate este mult mai probabilă.  
Pe de altă parte, anul trecut comunicarea imobiliară era un fel de hibrid cu cea a produselor financiare, în publicitatea imobiliară apărea  automat si cea bancară, pentru oferta de servicii de finanţare. Evident, această publicitate a dispărut din peisaj, desi se pare că în curând va reveni întrucât mai multe bănci au  anunţat zilele acestea deblocarea creditului ipotecar.

O altă diferenţă faţă de campaniile imobiliare din trecut este aceea că înainte nu se comunica deloc pe preţ. Nimeni nu spunea că are preţuri mici pentru că nu erau motive de a se aborda o asemenea strategie, în condiţiile în care concurenţa nu era foarte strânsă, iar cererea depă-sea oferta. Nimeni nu avea interesul să se diferenţieze prin preţ pentru că exista riscul să atragă piaţa într-un război al preţurilor din care toţi aveau de pierdut. Acum însă reducerile sunt dictate de nevoile pieţei. Chiar dacă există cerere, finanţarea este blocată, si dezvoltatorii cu proiecte nefinalizate încearcă să obţină finanţare comunicând discounturi din ce în ce mai mari.

Strategiile novatoare

În acest moment sunt încă puţine companii care si-au adaptat rapid strategiile de comunicare la actualul context. Însă tendinţele se pot identifica având în vedere situaţia pieţei, caracterizată prin câteva elemente-cheie pe care orice marketer ar trebui să le aibă în vedere în conceperea strategiei: oferta este sub cerere, satisfacerea cererii este blocată de lipsa finanţării, iar consumatorii sunt foarte sceptici.

Dezvoltatorii vor căuta soluţii pentru a depăsi obstacolul lipsei banilor. Deja mai multe companii au conceput sisteme de rate direct la dezvoltator, care, desi nu sunt la fel de relaxate precum cele de la bancă, le permit celor care dispun de cash să plătească esalonat. De fapt, după cum arată ultimul studiu Colliers, cele mai multe tranzacţii din ultima vreme au fost cash.
Sunt însă si companii care comunică intens în ultima perioadă si care se vede că au abordat strategii adaptate momentului si promovează soluţii mai avansate care să răspundă nevoilor legate de lipsa banilor pe piaţă.

IMPACT Developer & Contractor (IMP), dezvoltatorul ansamblului Greenfield din nordul Bucurestiului, tocmai a anunţat că, pentru locuinţele sale, cererea este în crestere pentru a doua lună consecutiv si că este chiar mai mare decât în perioada similară a anului trecut. La această stire a fost interesant de studiat strategia adoptată de firmă. Impact promovează acum soluţii de locuire, care combină produsele imobiliare cu soluţii adaptate capacităţilor reale de plată individuale. Soluţiile personalizate de plată au fost cele mai solicitate de clienţi în luna februarie 2009. Cel mai tentant este produsul „CALLBUY": clientul are posibilitatea să închirieze locuinţa pe o perioadă de la 1 la 4 ani si are un drept de preempţiune la cumpărare. El va plăti chiria, iar atunci când băncile vor debloca finanţarea va putea să cumpere locuinţa, o parte din chirie fiind capitalizată ca avans.

Anchor Grup este o altă companie care nu asteaptă să se termine criza si comunică oferta de finanţare garantată la cumpărarea de apartamente în ansamblul InCity Residences. În lunile martie si aprilie 2009, clienţii care doresc să achiziţioneze o locuinţă în InCity Residences beneficiază de finanţare garantată pentru orice tip de apartament. În cazul în care un client nu deţine întreaga sumă necesară achiziţionării unui apartament, InCity Residences va finanţa diferenţa. Toate facilităţile de plată oferite de InCity asigură accesul usor si rapid la un apartament nou.
La rândul său, Global City are în derulare campania „Cumpără acum si plăteste peste doi ani prin noua metodă de plată de la Global Finance".